顧客を感動させるサービスは従業員の「内発的動機」から生まれる
マニュアルのないスターバックスは、
なぜエンゲージメントを高められるのか（前編）

仕事や組織を「自分ごと化」してもらうための内発的動機づけ

　「スターバックスコーヒー」と聞いて思い浮かぶのは、メッセージが書かれたドリンクカップなど、顧客一人ひとりに合わせたきめ細やかなサービスです。こうしたサービスは、どのように実現されているのでしょうか。

スターバックスには、サービスに関するマニュアルがほとんどありません。ドリンクカップへのメッセージもマニュアルにはなく、パートナー（従業員）が自発的に行っているものです。最近はメッセージとともにかわいい動物のイラストが描かれていたりして、若い人の個性がどんどん発揮されているな、と感じています。

メッセージに限らず、パートナーはさまざまな形で一人ひとりのお客様のニーズに応えようとしています。注文を迷っている方にはおすすめのドリンクの紹介や、「このドリンクにヘーゼルナッツシロップを入れるとおいしいですよ」といった、カスタマイズの提案もしています。そうすることで、そのお客さまだけのオリジナルドリンクが出来上がるのです。

待ち時間を長く感じさせないような工夫も行われています。レジカウンターにお客さまが並んでいる時にはメニュー表をお渡ししたり、ドリンクを提供するカウンターでお客さまに話しかけたり。もちろんこれもマニュアルにはなく、パートナー一人ひとりが考え、意見を出し合った結果です。

　なぜパートナーは、自発的な行動ができるのでしょうか。

日本国内のスターバックスでは3万3千人を超えるパートナーが働いていますが、その8割以上はアルバイト。アルバイトは若い世代が多く、働く動機もさまざまです。新しい世代の価値観や個性は変わり続けていくのが常だと思いますが、そうした中で企業として一体感を醸成していくには、核となるものが必要です。私たちはその核が「マニュアル」ではなく、パートナーの「エンゲージメント」であると考えています。

米国の人事コンサルティング会社Avatar HR Solutionsは、エンゲージメントを「組織が創り出す価値の一部になるための強い欲求」と定義しています。エンゲージした社員は組織との間に強い絆を感じ、組織が良い結果を生み出すために自発的で特別な努力を行うことをいとわない。この定義は、スターバックスの考えるエンゲージメントに近いものです。

注目すべきは「強い欲求（Strong Desire）」という言葉を用いている点。スターバックスのパートナーは「顧客のため、店舗のため、地域のために何かをしたい」という強い欲求を持って働いてくれています。この欲求によって、パートナーは常にお客さまが求めていることを考え、自発的に行動することができるのです。

パートナーたちのエンゲージメントは、スターバックスとパートナーとの「関わり方＝つながり」を感じることで生まれます。つながりとは、スターバックスという会社が大切にしている価値観と、個人が大切にしている価値観が重なり合い、共感することで芽生えるもの。つながりがあることで、パートナーはスターバックスを自分の居場所だと感じ、スターバックスとともに成長しようという、内発的動機になるのです。

スターバックス会長のハワード・シュルツも、この「つながり」を重視しています。「パートナーと長く続く関係を築いている時、人間としてのつながりを築いている時、スターバックスは最高の状態にある」と彼は述べています。このつながりこそが、スターバックスのブランドの神髄なのです。