温泉旅館

異業種による新規参入が活発化。
湯煙の向こうに見えてきた一筋の光明。

団体客依存から脱却できない“老舗”旅館

かつて、新婚旅行や企業の慰安旅行の行き先といえば、温泉地が定番だった。特に宴会などの団体客は、温泉旅館にとって大きな収入源。「昭和30～40年代は、極端にいうと、何もしなくても客が押し寄せていた時代。温泉地は、団体客に合わせてどんどん巨大化していきました」（業界筋）

しかし、時代は流れ、近年は企業の団体旅行が減少。温泉は個人で楽しむのが主流となった。温泉旅館も企業である以上、時流に合わせて経営スタイルを改めるべきだが、いわゆる「老舗」といわれる旅館の多くは、現在も古いスタイルを継続したまま。「温泉旅館の大半は、未だに団体客依存から脱却できていません。個人客のニーズに対しても、きめ細やかな対応ができていないのが実情です」（事情通）。ここ数年、数十億円の負債を残して破たんする温泉旅館が少なくないが、そのほとんどは、経営が厳しくても時代にそぐわない営業を続けていたようだ。

かつては東日本最大の温泉地といわれた、熱海。その起源は古く、多くの歴史上の人物によって利用されてきた。なかでも徳川家康は熱海を大変気に入り、その生涯で2度湯治に訪れたといわれる。尾崎紅葉の小説『金色夜叉』をはじめ、多数の文学作品にも登場する。写真は、天保3年（1832年）の「熱海温泉図集」より。

かつては東日本一の温泉地といわれた静岡・熱海でも、その傾向は顕著だ。昭和40年代、年間の宿泊者数は400万人を超えていたが、ここ数年は約200万人にまで減少。この20年ほどで、旅館数も全盛期の半分にまで減少した。現在は営業していない旅館が、まるで廃墟のように点在。最近では、旅館の跡地を利用してリゾートマンションの建設も相次いでいるが、「従来の温泉地のイメージとはかけ離れたものが多い。『和・洋』と『新・旧』が混在し、昔ながらの温泉地の情緒が失われつつあります」（地元筋）との声も。現在営業している温泉旅館についても、周囲ではその経営状況を慎重に見守っている。

活性化の鍵は「異業種からの参入」と「低価格」

一方、昔ながらの温泉地のなかでも、既成概念にとらわれない営業スタイルで、集客が好調な温泉旅館もある。キーワードは、「異業種からの参入」と「低価格」だ。カラオケチェーンでは売上高西日本ナンバー1の、「ジャンボカラオケ広場」を展開する東愛産業株式会社（京都市）は、2003年に湯快リゾート株式会社（京都市）を設立し、廃業した温泉旅館を買い取って再生する事業をスタート。現在は和歌山・南紀白浜温泉、石川・粟津温泉などに15軒を展開している。特徴的なのは、1泊2食付7000円台からの「低価格路線」だ。他にも、異業種からの参入は全国に散見される。漫画・インターネットカフェチェーン「まんが広場」を展開する株式会社スタディー（東京・豊島区）は、静岡・伊豆地方を中心に、低価格のホテルチェーンを19軒展開。こちらも、若年層を中心に人気を集めている。

ホテル業界の事情通は、これらの旅館の好調ぶりについて、「温泉旅館経営に長年携わってきた人たちにはない、異業種ならではの発想が最大の特徴」と分析する。経営不振で廃業した旅館を競売で購入したり、債務の整理を終えた旅館から営業譲渡を受けたりするケースもある。一から旅館を建設するよりも、初期投資がかからない点が大きなメリットのようだ。

熱海温泉にも、従来型にはない展開で好調ぶりを見せる旅館がある。「熱海 ホテルパイプのけむり」は、1泊2食付6000円台からの低価格が目玉。同ホテルは、元々長野県でのペンション経営からスタートしており、やはり既存の温泉旅館経営者にはない発想力が好調の大きな要因といえそうだ。現在は熱海を含めて、計6軒の旅館を展開。将来的には100軒の経営を目指すとしており、今後の動向が注目されている。

低価格路線をセールスポイントとする旅館では、徹底的なコスト管理が課題となる。一例をあげると、部屋担当の仲居を置かず、ビジネスホテルのようにフロントで案内するのみ。食事は部屋で食べるのではなく、大食堂でのバイキング形式が主流で、従来の旅館と比べると、思い切ったコスト削減策が目立つ。「総人件費は、既存の温泉旅館の半分程度に抑えられているようです」（事情通）。まさに「薄利多売」だが、逆に従来の温泉旅館にはなかった「カジュアル感」が受け、温泉を敬遠しがちな新しい客層を掘り起こすことに成功している。

この他にも、リゾート施設運営会社の株式会社星野リゾート（長野県）は2005年8月、米・ゴールドマン・サックス・グループと共同で再生指南会社を設立。次々に温泉旅館の再生に取り組んでいる例もある。新たな視点による温泉旅館の再生ビジネスは、今後も広がりそうな状況だ。

独自の経営戦略が集客に繋がる

ここへきて、さまざまな企業が参入し始めた温泉旅館経営。そこで疑問が生じるのが、「温泉旅館の経営は、それほどおいしい商売なのか」ということだろう。先述のような低価格を目玉とする旅館の場合、一括仕入れでコストを最小限に抑えた上、多店舗展開を行うことで薄利多売が可能となるが、部屋数の少ない個人経営の旅館では状況が異なる。「最大のポイントは『客室稼働率』です。シーズンによって差はありますが、平均して8割の稼動率であれば、大盛況といえるでしょう。しかし、そこまでの稼働率を達成しているのはほんの一握りで、稼働率が2割程度の旅館が多いのも実情です」（事情通）

高い稼働率を誇り、年商数億円を計上している旅館もある一方で、慢性的な赤字が続いているところも少なくない。人件費などの経費を差し引くと、ほとんど収益がなく、従業員への給与や、仕入先への支払いが慢性的に滞っている先もある。「昔のように団体客だけではなく、今後は海外からの客の受け入れや、さまざまなアミューズメントがパックになった宿泊プランの設定など、既存のスタイルにとらわれない独自の経営戦略を図っていく必要があるでしょう」（業界筋）

日本は世界でも有数の温泉保有国で、源泉の総数は2万5000を超える。都道府県別では、大分、鹿児島、静岡、北海道、熊本の順に多い。神奈川・箱根や、静岡・伊東などの有名温泉地では、それぞれ500軒以上の温泉旅館が営業している。

そういった意味では、これからは低価格の旅館ばかりではなく、老舗高級旅館にも状況を挽回するチャンスが増えそうだ。「2007年から団塊世代の大量退職が始まり、『温泉にでも行こうか』という需要が増えることが予想されます。低価格を求める若年層とは異なり、団塊世代は昔ながらの温泉旅館のスタイルを望むでしょう。老舗の高級旅館も、その料金に見合った質の高いサービスを展開することで、十分再生することが可能です」（業界筋）。今後は、旅館それぞれの特性や魅力を改めて見つめ直し、多様化する客のニーズにきめ細かく対応していく姿勢が求められそうだ。

（数字や記録などは2007年5月現在のものです）