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【ヨミ】プロスペクトリロン プロスペクト理論

「プロスペクト理論」とは、行動経済学の理論の一つで、不確実なシチュエーションにおいて、損得が人の意思決定にどのような影響を与えるかを説いたモデルのことを指します。利益が得られる場面では「確実に手に入れること」を優先し、損失を伴う場面では「最大限に回避すること」を優先する人間の行動心理を表しています。「人は得をしたい思いよりも、損をすることを嫌う思いの方が大きい」という特性を活用して、マーケティングなどに応用されることがあります。(2019/7/17掲載)

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プロスペクト理論のケーススタディ

プロスペクト理論をマーケティングに応用
負の側面もあるため使い方には注意

「A:100万円が無条件で手に入る」「B:コインを投げ、表が出れば200万円が手に入るが、裏が出れば何も手に入らない」という選択肢が与えられたとき、人はどちらを選ぶでしょうか。

確率論における期待値は、AもBも100万円。けれども確実にお金が手に入るAを選ぶ人の方が圧倒的に多いということが、アメリカの心理学者・行動経済学者のダニエル・カーネマン氏らによって実証されました。この結果が意味するのは、目の前に利益があるとき、人は利益が手に入らないというリスク回避を優先した行動をとる傾向がある、ということです。

プロスペクト理論は、マーケティングなどに応用することができます。消費者はそれぞれ、心の中に価格の相場観を持っています。この参照価格を起点に、損得の感覚が発生します。例えば、セールやポイント還元。大幅に値段を下げたり、通常の倍のポイントをつけたりすることで、消費者は「いつもよりお得だから今買わなければ」といった心理状態になります。

しかし、ひとたびセールが終わって価格が元に戻ると、消費者の心理的価値は2~2.5倍ほどマイナスに感じるといいます。つまり、「通常の値段で買うのは大きな損である」と感じてしまうのです。セールの頻度が低ければ、通常価格に戻しても打撃は小さなものですが、高い頻度でセールを繰り返すことで、人の心の中にある参照価格も下がってしまうのです。

また、人を動かす際のコピーライティングにもプロスペクト理論は応用が可能です。「この商品はお得ですよ」と順接の形でアピールするのではなく、「この商品を買わなければ損をしますよ」と損失回避バイアスを刺激するのです。

ただし、ネガティブな要素をあおるコピーライティングには注意が必要です。情報や商品サービスがあふれている現代は、消費者が煽り文句に慣れてしまっているからです。前述のセールのように頻度が高くなると、損失回避バイアスの効果を得られないばかりか、反感さえ買ってしまうかもしれません。

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