ストーリーテリング
ストーリーテリングとは？
ストーリーテリングとは、伝えたい思いやコンセプトなどについて、それを想起させる印象的な体験談やエピソードなどの“物語”を作ったり引用したりすることで、聞き手に強く印象付ける手法を指します。抽象的な単語や情報を羅列するよりも、相手の記憶に残りやすく、理解や共感が深いことが特徴です。聞き手のモチベーション向上につながることもあるため、企業のリーダーが理念の浸透を図ったり、組織改革の求心力を高めたりする目的で活用するケースが増えています。
1. ストーリーテリングとは
ストーリーテリング（storytelling）とは、文字通り、物語を伝える／話して聞かせることを指します。例えば子供たちに向けた絵本や紙芝居の読み聞かせなどです。しかし、ストーリーテリングは聴衆の記憶に残る、感情に訴えることを目的に、映画や舞台はもちろん、広告やマーケティング、プレゼンテーションなどビジネスの現場でも活用されています。ストーリーテリングは聞き手に強い印象を与えることから、企業理念やパーパス（purpose）の浸透においても注目されるようになりました。
ブランディングの専門家である経営学者のデービット・アーカー氏は、「戦略的メッセージがあってこそのストーリーです。でも一方で、ストーリーからその会社の戦略やパーパス（存在意義）がわかるという面白いやり方もあるのです」としており、企業にとってストーリーはなくてはならないものであり、社内外に大きな影響を与えると語っています。
小説家のクリストファー・ベッカーの著書 “The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories”では、ストーリーには七つのタイプがあるとしています。小説や映画など物語の分類に使われるものですが、ビジネスにおいても伝えたい内容をどのような手順で導くべきなのか、考える上での参考にできるでしょう。
■クリストファー・ベッカーによる、ストーリーの七つのタイプ
- モンスター退治 “Overcoming Monster” （課題に立ち向かう）
- 再生 “Rebirth” （変化）
- 冒険の旅 “Quest” （重要な何かを探しにいく）
- 出発と帰路 ”Journey & Return” （成長して戻ってくる、日常が変わる）
- 無一文から大金持ちへ ”Rags to Riches” （成功を手に入れる、ドリームストーリー）
- 悲劇 ”Tragedy” （悲しい結末になる）
- 喜劇 ”Comedy”（笑いを与える）
2. ストーリーテリングがビジネスで注目されている理由
ストーリーテリングには、「共感の獲得」「記憶の定着」「次なるアクションへの推進」というメリットがあります。大衆に自身の想いや考えを訴えかけるのに有効な手段です。
スタンフォード大学教授でマーケティング・心理学を専門とするジェニファー・アーカー氏は、「ストーリーがあることで、事実や数値の羅列よりも最大で22倍記憶に残りやすい」と述べています。その大きな効果から、ストーリーテリングは顧客に自社商品やサービスを広く伝達させる手段として活用されるようになりました。
ビジネスにおいて、商品やサービスの売上を上げることは最重要課題です。しかし、多くの競合が存在する中、性能や便益、価格だけで自社を選んでもらうことは困難になっています。そこで、自社や商品・サービスの理念や開発秘話はもちろん、顧客を巻き込んだオリジナルストーリーを作ることが一般化するようになってきました。
顧客とのコミュニケーションに使われるストーリーテリングですが、社内に対しても、ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）やパーパスの浸透、組織開発などに有効であると捉えられるようになりました。ステファン・デニングは著書『ストーリーテリングのリーダーシップ～組織の中の自発性をどう引き出すか～』の中で、世界銀行での改革において、ストーリーテリングが有効であったと述べています。MVVやパーパスは作って終わりではありません。ただ言葉を並べるだけでは従業員のエンゲージメントを高めることはできず、なかなか浸透しないでしょう。従業員の気持ちを動かし、印象を残すためには、日常のエピソードや行動事例などの具体的な物語として伝えることが大事です。
一橋大学ビジネススクールの名和高司教授は、パーパス経営で大事なのは、従業員の腹落ちだとしています。「ワクワク・ならでは・できる！」というストーリーを発信し続けることで、従業員が「企業の理念を実現させるのは自分たちである」と自覚することができるのです。
ビジネスでの活用シーン
ストーリーテリングは小説や舞台、映画で活用されるにとどまりません。より強い共感を得る、あるいは難解な説明をわかりやすく理解してもらうために、相手の心に訴えかける有効な手段としてビジネスシーンでも活用されています。
マーケティングにおける商品やサービスの購買・利用促進
ストーリーテリングを用いれば、自社の商品やサービスの機能紹介にとどまらず、ユーザーの利用シーンを想起させることが可能です。企業の意義やメッセージ、開発に込められた想いなどを効果的に伝えることで、ユーザーはストーリーに感情移入し、商品やサービスに対して愛着が湧くでしょう。これは商談時のプレゼンテーションでも同様です。
MVVやパーパスの浸透
従業員がMVVやパーパスを深く理解し、共感を得るためには、MVV・パーパスに至った背景やきっかけを語ることが効果的です。経営者の想いやエピソードなどを盛り込みながら、企業の目指す方向性を伝えることで、従業員はMVV・パーパスを自分事として捉えるようになり、浸透が期待できます。
採用における動機づけ
ストーリーテリングは、聞き手が自然に疑似体験をすることで、記憶に残りやすい効果があるため、採用活動でも活用できます。例えば、どのような仕事をするのか、それによって社会にどのような影響を与えるのかなど、聞き手をワクワクさせるような内容を盛り込むことで、企業で働くイメージを醸成できます。
組織や制度改革における共感
企業経営では時に大胆な変革が求められることがあります。ただし、事業内容や人事評価、経営体制などの変化は、従業員にとって影響は大きいでしょう。そのようなときにストーリーテリングを用いることも一つの方法です。なぜ大きな変化が必要なのか、変化の先には何があるのかを語ることで、機械的な説明ではなくなり、従業員の理解や納得を得られやすくなります。
3. ストーリーテリングとロジカルスピーキングの違い
心を動かし、行動を促すストーリーテリングと対照的なものが「ロジカルスピーキング」です。聞き手にわかりやすく伝える手法という意味では同じですが、ロジカルスピーキングは、論理的に順序立てて説明する手法です。相手を説得、納得させる方法として有効であり、物事を決める際のディベート・ディスカッションなどで用いられます。ビジネスを有効に進めていくには、ストーリーテリングとの使い分けを意識的に行うことが大切です。
●ストーリーテリングとロジカルスピーキングの比較
| ストーリーテリング | ロジカルスピーキング | |
|---|---|---|
| 主な活用シーン | マーケティング、プレゼンテーション他 | ディベート、ディスカッション他 |
| 主なゴール | 納得、共感、感情移入 | 納得、決定 |
| ポイント | 感情的・主観的 | 論理的・客観的 |
| 話の組み立て方の例 | 導入→展開→クライマックス→収束→エンディング | 結論・主張→理由・根拠→事例→まとめ |
| デメリット | ターゲットによっては共感を得られない、 共感できないと聞き手は一気に興味関心を失う |
冷たい印象を与える、数値の多様によりイメージが薄れる |
大切なのはそれぞれの特徴やメリットをおさえて取り入れることです。論理的説明の場面ではロジカルスピーキング、感情に訴える場面ではストーリーテリングなど、聞き手の反応や感情を踏まえながら、ストーリーを組み立てていくことが大切です。経営トップがストーリーテリングで共感を与え、詳細に関しては担当者がロジカルスピーキングで納得させるなど、話者を変えることも有効でしょう。
4.ストーリーテリングの手法・やり方
自社独自のストーリーの軸を用意する
人や企業にはそれぞれ個性やパーソナリティがあります。ビジネスにおいてストーリーを構成する際に重要なのは、具体的なパーソナリティやオリジナル性を明確にすることです。「語り手はどのような人なのか」「どのような会社なのか」がわからないと、なかなか物語に入り込むことはできません。競合他社との差別化を図るためにも、企業の独自性を持たせることが大切です。
また、自社ならではのストーリーを考える際に「why」をベースに考えるのも重要です。「なぜやるのか、なぜ必要なのか」を伝えることで、聞き手は納得感が得られ、より信頼してストーリーに集中するようになります。
聞き手のニーズや課題をおさえる
聞き手は自分に関係する事項がないと、ストーリーに興味を示しません。まず聞き手がどのような不満や心配事、問題があるのかを洗い出します。次に、聞き手が抱える問題はどのようにすれば解決できるのかを考えます。ストーリーの中に問題と解決策を提示することで、聞き手はストーリーの主人公と自分と重ね合わせて、「自分の悩みを解決できる内容だ」と、話に耳を傾けるようになるでしょう。ストーリーを考える際はまず、対象となる人の顕在・潜在ニーズを汲み取ることが大切です。
事実・出来事だけを端的に並べない
ストーリーを構成するにあたっては、つい経験や事実、数字を時系列に並べてしまいがちです。決して間違いではありませんが、事実の羅列は客観的視点になってしまい、聞き手もその物語に自分事として入り込むことができません。例えば、今後どのような可能性があるのか、ワクワクするような未来は待っているのか、といったビジョンや社会的意義もあわせて伝えることで、「自分もその物語に参加したい」と思うようになります。頭で理解できることばかりを並べるのではなく、時には感情を主軸にして、相手の心に訴えることが大切です。
困難や失敗など、ギャップを盛り込む
2005年6月12日、スタンフォード大学の卒業式で行われたスティーブ・ジョブズ氏によるスピーチは、ストーリーテリングのお手本として有名です。スピーチ内ではギャップや変化を有効に取り入れています。単なる成功者としてのスピーチではなく、「成功の裏に隠された挫折」「過去の失敗があったからこその成功」「Appleの創業と追放された現実」といったさまざまな視点でのギャップを盛り込んでいるのが特徴です。先をもっと知りたいとワクワクさせる構成は聞き手を飽きさせることなく、多くの共感を集めました。ビジネスにおいても同様です。人々は成功や理想だけ伝えられても、「自分とは違う」と感じてしまいます。「現実と理想」「過去と未来」といった変化を見せることは非常に有効と言えるでしょう。
参考になるフレームワーク
ストーリーテリングを考える際に、活用できるフレームワークがあります。有名な「フライタークのピラミッド」や「神話の法則（ボグラーモデル）」など、小説や舞台、映画などで用いられているものもありますが、ここではビジネスでも活用できるフレームワークを紹介します。スピーチやプレゼンテーションの構成を考える際の参考になるでしょう。
優れたストーリーの「九つの特性」
デービッド・アーカー氏は、優れたストーリーには九つの特性があるとしています。ストーリーを作った後に、これらの要素が含まれているかを確かめて、本当に魅力的なストーリーになっているか検討するとよいでしょう。
●デービッド・アーカー氏による、優れたストーリーの九つの特性
- 登場人物への共感
- 意義ある課題や困難
- 葛藤と緊張感
- サプライズ
- 感情的な反応
- 受け手にとっての有効性
- わかりやすいメッセージ
- ブランドとのつながり
- ユーモア
「QUEST」
世界的に有名なコピーライターであるマイケル・フォーティンは、コピーライティングのポイントを「QUEST」としてまとめています。マーケティングやセールスで参考になるフレームワークです。ユーザーの注意を引き、興味を喚起し、欲求を構築し、何らかのアクションを要求するという流れは、さまざまなシーンで活用することができます。
●マイケル・フォーティン氏がまとめた「QUEST」
- Qualify（適任する。ターゲットを絞りこむ）
例：「会社で働く際、〜〜という不満を感じていないか？」と呼びかける - Understand（理解する。お悩みや要望を理解し、共感する）
例：「その悩みは非常に理解できます。実際私も〜〜」と共感する - Educate（教育する。解決方法を伝える）
例：「そのために、〜〜という取り組みを開始します」と提示する - Stimulate（刺激する。意欲を高める、鼓舞する）
例：「結果、〜〜などが実現できます」と刺激する - Transition（変化させる。行動するように促す ※購買者へと変化など）
例：「取り組みに対して意見を求めています」と促す
マイケル氏は「QUESTは、ガイドである」と述べています。QUESTは構成づくりの際に活用し、伝えたいオリジナルの要素やアイデアを加えながら、組み立てていくことが大切です。
3つのプロット（チャレンジプロット、クリエイティビティプロット、コネクションプロット）
ストーリーテリングで有名な三つのプロットの考え方も参考になります。スタンフォード大学 経営学部 教授のチップ・ハース氏と、デューク大学のシニアフェローであり、コンサルタントのダン・ハース氏の兄弟による『アイデアのちから（Made to Stick）』の中で、チャレンジプロット、クリエイティビティプロット、コネクションプロットの考え方を紹介しています。プロットとは、ストーリーの筋・要約のことです。
●チャレンジプロット
挑戦者を主人公に置き、強者に勝つために挑戦を続け困難を突破していくストーリーを書くものです。ビジネスにおいては、業界トップを目指すためのメッセージや厳しい状況に陥った時など、聞き手を鼓舞させる際に有効です。
●クリエイティビティプロット
クリエイティビティプロットは、創業者を主人公として、新しいアイデアや発想力によって業界の当たり前を覆し、新たな常識を形成していくストーリーに使用されます。例えば、自社の事業や商品、サービスがいかに革新的であり、どのような成果を社会に生み出すのかなど、業界の基準を作っていく際に活用できます。ワクワクする将来を想像させるのにも役立つでしょう。
●コネクションプロット
コネクションプロットは、人と人、人と社会などつながりを形成していくストーリーを書く際に用いられます。ビジネスにおいては、チームビルディングやコミュニケーションの活性化に活用することができます。
ストーリーテリングの活用事例――株式会社カインズ
カインズでは2021年より大胆な人事改革を打ち出し、戦略的コンセプト「DIY HRⓇ」を軸にさまざまな施策に取り組んでいます。
いずれの施策においても、常に「なぜ自分で考えて自律的な行動をしていかなければならないのか」というメッセージを伝えることを徹底。戦略ストーリーを従業員にリリースする前には、必ず経営メンバーで議論を重ね、納得感を持った上で発信しています。
また、それを推進していく人事メンバーもストーリーテラーとしての意識を持ち、全従業員がストーリーに共感し、実行者となって取り組んでいるのが印象的です。
個の時代にふさわしい自律型組織への変革を目指す カインズの新たな人事戦略「DIY HR®」とは｜『日本の人事部』
5.ストーリーテリングを学ぶための書籍
・戦略人事のビジョン 制度で縛るな、ストーリーを語れ（著者：八木洋介、金井壽宏／出版社：光文社）
・アイデアのちから（著者：チップ・ハース、ダン・ハース／出版社：日経BP）
・プロフェッショナルは「ストーリー」で伝える（著者：アネット・シモンズ／出版社：海と月社）
・スティーブ・ジョブズ 驚異のプレゼン 人々を惹きつける18の法則（著者：カーマイン・ガロ／出版社：日経BP）
・ストーリーとしての競争戦略 ―優れた戦略の条件（著者：楠木 建／出版社：東洋経済新報社）
・ストーリーテリングのリーダーシップ（著者：ステファン・デニング／出版社：白桃書房）
・ストーリーで伝えるブランド シグネチャーストーリーが人々を惹きつける （著者：デービット・アーカー／出版社：ダイヤモンド社）
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