日本企業のパーパス経営の事例6選を紹介

日本企業のパーパス経営の事例6選を紹介

パーパス経営は、社会やステークホルダーに対して「どのように存在意義や役割を示し貢献をしていくのか」を掲げ経営を行うことです。
また、パーパス経営が注目されている背景には、どのようなことがあるでしょうか。どのようにして成果につなげればよいのか。日本企業が実施しているパーパス経営の事例や考え方・メリットなどを解説します。

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目次
1．パーパス経営とは意義を掲げる経営
2．日本企業におけるパーパス経営の成功事例6選
事例(1)三井住友トラスト・ホールディングス
事例(2)味の素
事例(3)東京海上ホールディングス
事例(4)富士通
事例(5)LIXIL
事例(6)ネスレジャパン
3．ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）との違い
4．パーパス・ブランディングの考え方
5．パーパス経営が注目されている3つの理由
(1)VUCA時代である
(2)SDGsが求められている
(3)ESG投資が注目されている
6．企業のパーパスを成果につなげるために
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―パーパス経営とは意義を掲げる経営

パーパス（purpose）とは「目的」や、存在する「意義」「理由」を意味する言葉です。
パーパス経営は、企業が自らの存在意義や目的を言語化し、ステークホルダーや社会に示しつつ事業を行うとともに、社会や地球環境のさまざまな課題の解決に取り組む経営手法です。

―日本企業におけるパーパス経営の成功事例6選

企業においてパーパス経営は、どのように行われているのでしょうか。
組織の大きな企業であるほど、マネジメント層の結束やパーパスの全社への浸透には経営者の強い決意が必要となるでしょう。
よく知られている大手企業の事例を挙げて、企業の取り組みを見ていきましょう。

事例(1)三井住友トラスト・ホールディングス
三井住友トラスト・ホールディングスは「信託の力で、新たな価値を創造し、お客さまや社会の豊かな未来を花開かせる」と、パーパスを掲げています。
三井住友トラスト・ホールディングスは、多くの事業を抱えてしまい、投資や運用面での方向性が定まらない状況がありました。そのため、原点回帰という意味でパーパスを策定し、組織の共通認識を作り出すことに注力しました。
同社はトップのメッセージとして、将来への投資をリードして投資家と社会課題を共有、ステークホルダーの利益を生むという流れを作ると明言しています。

事例(2)味の素
味の素のパーパスは「食と健康の課題解決」とされ、グループビジョンとして「アミノ酸のはたらきで食習慣や高齢化に伴う食と健康の課題を解決し、人びとのウェルネスを共創します」を掲げています。
味の素は、CSV（共有価値の創造）をもとにした独自のASVという大きな取り組みを行っています。
パーパスの策定にあたってはトップと経営幹部が議論を重ね、従業員との対話を経て組織と個人の目標を設定。
個人目標発表会を開催し、ベストプラクティスを表彰するASVアワードなど、会社全体がどの方向に向かうのかを全従業員が知れる機会を創作しています。

事例(3)東京海上ホールディングス
東京海上ホールディングスのパーパスは、創業当時からのビジョンでもある「お客様や地域社会の"いざ"をお守りすること」とされています。
東京海上ホールディングスは、全世界のCEO会議を開催して対話を行い、自社の価値についての共通認識を持つ場を設けています。
真面目な議論を気楽な雰囲気のなかで実施する「マジきら会」を開催し、社員同士の闊達な意見交換によって社会課題の解決策を模索するとともに、全社的な一体感を醸成しています。

事例(4)富士通
富士通は「わたしたちのパーパスは、イノベーションによって社会に信頼をもたらし、世界をより持続可能にしていくことです。」と掲げています。
富士通は、2021年に評価制度「Connect」を導入し、マネジメント層が描くビジョンをメンバーに想いを伝え、どれだけのインパクトを社内外で発揮されたのか。また、個人がパーパスを起点として、どれだけ成長したかを評価する仕組みを導入しました。
会社と社員のパーパスをすり合わせて仕事を「自分ごと」にすることで、社員の自発的な行動を促しています。

事例(5)LIXIL
LIXILはパーパスを「世界中の誰もが願う、豊かで快適な住まいの実現」としています。
さらに「3つの行動」として以下を掲げ、実践しています。

● 正しいことをする
● 敬意を持って働く
● 実験し、学ぶ

これらの目的のもと、リクシルは持続的な成長に向け、アジャイルで起業家精神にあふれた企業になるための、組織開発・製品開発・収益改善などの取り組みを継続します。
またESG説明会を開催し、投資家・ステークホルダーとの意識共有を行っています。

事例(6)ネスレジャパン
ネスレジャパンのパーパスは「食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高めていきます」です。
さらに「ネスレの価値観」として「敬意」に着目した理念として、下記を掲げています。

● 自分自身に対する敬意
● 他者に対する敬意
● 多様性に対する敬意
● 未来に対する敬意

これらの目的のもと、ネスレジャパンはSDGsの取り組みを推進しています。

● 個人と家族のために
● コミュニティのために
● 地球のために

医療機関への寄贈や、環境負荷を低減するパッケージの開発など、積極的な活動を行っている企業です。

―ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）との違い

パーパスと似た概念としてMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）があります。
パーパスは主に企業の目的や存在意義を表すものですが、MVVには以下の目的があります。

1. ミッション：企業の使命 → 何をなすべきか
2. ビジョン：企業の方向性・将来像 → どうなりたいか
3. バリュー：企業の価値 → 何を大切にするか・どう表現するか

MVVは、企業が社会に提供するものを3つの指針で表した、企業と顧客との関係を中心とする企業理念であるといえます。
一方、パーパスは社会における企業の存在意義を1つのステートメントで表現したもので、社会的な意味を強く持った概念となっています。

―パーパス・ブランディングの考え方

パーパス・ブランディングとは、ブランディングにおける一つの考え方です。
ブランディングの要は「差別化」であり、通常は他社と比較して、あるいは業界内でどのように優位なのかを印象付けることです。

しかしパーパス・ブランディングは、社会から見てどのような価値を持った事業なのか、社会的な企業の存在意義を印象付ける必要があります。
社会を構成する人々の願いに叶った活動をすることで、人々（消費者）の共感と信頼を得ることで差別化を行うという概念です。

―パーパス経営が注目されている3つの理由

パーパス経営が注目されている要因として、いくつかの社会的背景があります。
さらに前提としては、情報化や社会の成熟化もあるでしょう。
ここでは、パーパスが注目される3つの理由を挙げて解説します。

(1)VUCA時代である
VUCAとは以下の単語から頭文字を取った言葉です。

● Volatility（不安定）
● Uncertainty（不確実）
● Complexity（複雑）
● Ambiguity（不透明）

それぞれ現代の状況を表しており、混沌とした時代を表現しています。

異常気象や国際情勢の変化、感染症の蔓延・エネルギー政策の転換・資源や食料・人口の問題など、社会・経済にとって複合的なマイナス要因があります。

そのため将来予測が難しく、企業が存在する前提を覆す事実が起こる可能性もあるのです。
想像力を持って社会的課題を解決することが、企業に求められる時代です。

(1)SDGsが求められている
持続可能な開発目標 SDGs（Sustainable Development Goals）は2015年に国連サミットで採択され、2030年までに達成すべき17の目標が定められています。

SDGsの達成は企業にも求められており、SDGsの目標を企業のMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）に落とし込むためのパーパスが必要です。
SDGsの17の目標や、それぞれのターゲットとされている取り組みから、自社に関わるものを積極的に取り入れ、その課題を解決するために行動することに企業の存在意義があるのです。

(3)ESG投資が注目されている
ESGとは、以下の単語の頭文字を取った略語で、ESG投資とはこれらの課題解決に取り組む企業（事業）に投資することを表しています。

● Environment（環境）
● Social（社会）
● Governance（企業統治）

これまで、投資家や企業は利益の追求に重点を置き、企業活動が環境や社会に与える問題を軽視していました。
現在はすでに、持続可能性の追求のためにESGへの取り組みが必要とされ、ESGへの投資が投資家に求められています。

―企業のパーパスを成果につなげるために

自社の強みを社会課題の解決につなげるため、トップから各部署の社員まで一体となり、アイデアを出して議論を行い、パーパスを明確にします。

パーパスはシンプルな声明（パーパスステートメント）にします。
社員をはじめ、ステークホルダーの誰もがいつでも参照できるようにし、すべての活動でパーパスをもとにして組織・個人双方の目標を定めましょう。
実行した取り組みは達成度を確認し、内容の評価・改善を継続的に行うことが重要です。

※本コラムは村上が、タナベコンサルティングの長期ビジョン・中期経営計画策定の情報サイトにて連載している記事を転載したものです。

【コンサルタント紹介】
株式会社タナベコンサルティング
取締役 ストラテジー＆ドメインコンサルティング事業部
ストラテジー＆ドメイン（東京）担当
村上 幸一

ベンチャーキャピタルにおいて投資先企業の戦略立案、マーケティング、フィージビリティ・スタディなど多角的な業務を経験後、当社に入社。豊富な経験をもとに、マーケティングを軸とした経営戦略の立案、ビジネスモデルの再設計、組織風土改革など、攻守のバランスを重視したコンサルティングを数多く手掛けている。高収益を誇る優秀企業の事例をもとにクライアントを指導し、絶大な信頼を得ている。中小企業診断士。

主な実績
・ライフスタイルメーカーの経営戦略構築支援（経常8%超の高収益体質へ変革、純資産比率は一桁から40％台へ向上）
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・創業150年の老舗中堅酒類卸売中心のコングロマリット企業の中期経営計画策定・経営改革支援
・創業140年の老舗建設会社の経営改革支援