注目を集める「カスタマーサクセス」の重要性

アイ・ラーニングは1990年に創設以来、企業向け研修のプロとしてIT人材やビジネス人材の育成に携わっている。2018年から2023年の実績で受講者数は約15万人、取引企業数は約2,200社。新入社員受講者数は約2万4000人にのぼる。

集合研修、サブスク、e-ラーニング、プライベートの研修のほか、オープン研修を925コース提供。企業の要望に合わせたサービスを多岐にわたって展開しており、デジタル人材の育成に関しては「ソリューション提案力」「サービス提供力」「未来・イノベーションを生み出す」の三つを軸に、管理職・マネジャーや若手リーダーなど、さまざまなレイヤーに応じたプランを提供している。

アメリカを拠点に約30万部が発行され、世界で最も広く読まれているHR専門メディア「Manage HR Magazine」で、「Top 10 Sales Training Companies in APAC 2024」に選出。セールストレーニングにおいて、ソリューション・セリングとインサイト・セリング・アプローチを重視している点や、実践的で没入型のロールプレイング、マインドセットの変革などが高く評価されている。

講演ではまず、ハイパーコンペティションの時代の到来と、世界のDXの動向、カスタマーサクセスが今後必要とされる重要性について、渡辺氏が解説した。

「EPU（経済政策不確実性指数）の推移を見ると、2015年以降世界的に不確実性が高まっていることが分かります。社会や経済、政治の環境変化が全く予想できず、デジタルテクノロジーの加速度的進化により競争相手が想定外の異業種から突然現れるほか、顧客の嗜好や関心、判断基準が多様化するなど、業界という枠組みや確立された優位性が破壊されるハイパーコンペティションの時代になっているのです。

また、デジタル・ディスラプションとは『デジタルの技術によって既存のビジネスモデルや価値が創造的に破壊されていき、すべての業種においてスタートアップ企業による新しいビジネスモデルによる新規参入が起こり、既存企業は事業変革を迫られること』を意味します。

こうした社会の流れによって既存企業が淘汰され、新たなディスラプター（破壊的イノベーター）が出現する状況が生まれています。その代表事例としてNetflixやUberなどが挙げられます」

本講演のテーマ「カスタマーサクセス」の将来性は、どうなのだろうか。予測データによると、2029年までに市場規模が約2.7倍と、確実に成長すると言われている。その重要性が高まるなか、本当の意味での顧客起点が問われる時代になると渡辺氏は語る。

「これまで顧客は限られた情報を基に購入判断をしてきましたが、デジタル化の進行により豊富な情報の獲得が可能になる事で、顧客側が力を持つ時代になりました。企業にとっては売買契約時だけでなく、その後の満足度向上により継続性を高めていく、LTV（Life Time Value）の最大化が重要です。それができなければ、顧客が他の競合商品へと離脱してしまう。競争の激しい時代になっています」

カスタマーサクセスに求められるスキル、育成のイメージ

続いて杉山氏が、カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違いについて解説した。

「企業にとって、カスタマーサクセスとカスタマーサポートはどちらも必要ですが、それぞれのゴールが異なるため、必要なスキルセットも異なります。カスタマーサポートのゴールは、お客さまからの問い合わせや問題を迅速に解決すること。KPIでいえば、顧客満足度や解決時間などが考えられます。

一方、カスタマーサクセスのゴールは、提供するサービスや製品を使ってお客さまの成功を実現することです。KPIでいえば顧客満足度以外に、チャーンレート（解約率）、利用率、ライフタイムバリューなどを指標とする企業が多いようです」

カスタマーサクセスはプロアクティブに動くことが一番重要であり、お客さまが問題を抱えないように先手を取って動かなければならないと杉山氏は語る。

サブスクリプション商品を提供している企業のカスタマーサクセスを想定した場合、主な支援内容はまず、要件定義、設計、導入であり、その後、運用定着化、契約更新と続く。では、それぞれの局面で成功するために、どういったスキルが求められるのだろうか。

「カスタマーサクセスに求められるスキルは大きく四つあります。適応力、共感力、創造力、問題解決力の四つです」

カスタマーサクセスの役割は、一対一でより深くお客さまに関わっていく「ハイタッチ」と、多くのお客さまにサービスを提供できるよう、テクノロジーを使うなどして効率的に関わっていく「テックタッチ・ロータッチ」に分けられる。どちらにも共通で求められるスキルに加えて、オンボード期、中堅期、シニア・リーダー期など、それぞれのフェーズによって、さらに異なるスキルが必要になってくる。

「スキルを身につけるにあたっては、組織の意識改革が必要です。新しくカスタマーサクセス部門を立ち上げた企業の場合、これまで別の仕事をしていた人が担当者になることが多いでしょう。他部署から異動してきたとき、なぜカスタマーサクセス部門が必要で、どんなことを目指していて、仕事にどういう優先順位をつけて取り組まなければならないのかを理解し、自らの行動を最適化していかなければなりません。そのためには、意識改革が必要です」

担当部門に関係なく学んでいる人が多い「ロジカル・シンキング（論理的思考）」は、カスタマーサクセスにおいても必要なスキルだが、さらに「ラテラル・シンキング（水平思考）」も重要だと杉山氏は語る。

「カスタマーサクセスでは、お客さまに見えていない課題を掘り起こしていく必要があります。アイデアには決まった形がないため、選択肢を広げられるように、探す必要があります。その能力を鍛えるにあたっては、ラテラル・シンキングが重要です」

パターン別人材育成の事例三つ

次に、カスタマーサクセスのより具体的な育成事例を挙げて、両名が解説した。

(1) 製造業の会社に対して、デザイン思考やクリティカルシンキング、プロジェクトマネジメントなどのコースを提供し、社員全員がユーザー視点を身につけられるようにサポートした事例

渡辺：ユーザー起点の発想、デザイン思考の考え方は、現在多くの成長企業で導入されており、実際にイノベーションを起こした事例も多く出ています。これがカスタマーサクセスという分野になった場合、どのような点が重要でしょうか。

杉山：デザイン思考は、共感力を身につける上で大変重要です。デザイン思考の一番の特徴は、「見えない課題を探す」こと。カスタマーサクセスでは、お客さまが気づいている氷山の一角だけではなく、お客さま自身も気付けていない潜在的課題も見出せることが重要です。そのトレーニングとして、デザイン思考の考え方を身につけることが大切です。

(2) システムエンジニア（SE）がカスタマーサクセスマネージャー（CSM）に転身する際のオンボーディングとして、顧客志向の意識改革とコミュニケーション能力の向上を目指した研修の事例

杉山：カスタマーサクセスは自社製品についてよく理解し、社内と連携していかねばならないため、社外からの採用は難しい。そのため、別部署から異動して担当するケースが多くなります。ただ、同じ会社でも部門が異なれば、働き方が異なることも多いでしょう。SEの方がCSMのようなトレーニングを受けた場合、アレルギー反応があるのではないでしょうか。

渡辺：テクニカルスキルに優れている方から「なぜこんな教育を受けなければいけないのか」というネガティブな反応をされることはあります。そのため、研修での講義や実演などを通して、なぜそのスキルが必要なのかを体感することで、理解してもらうことが多いですね。

実際に研修を受講されたエンジニアのマネジャーからは、「技術職と営業職の立場で棲み分けがされていたので、現場で何を実践すべきかだけでなく、営業サイドとの相互理解の重要性を実感しました」とのコメントをいただきました。

また、別の研修を受講されたエンジニアのアシスタントからは、「今まで外部の研修を受けたことがなかったので、自社流・自己流でやっていたことや、お客さま起点ではなく、自社の都合で対応していたことが多かったと気付かされました」とのコメントもありました。

(3) ITサービス企業のカスタマーサクセスのリーダー育成として「品質・コスト・納期（QCD）」重視の企業文化からアジャイル的な顧客視点への転換を図るため、ビジョンを語る研修を実施した事例

渡辺：多くの企業がリーダー育成の重要性を感じながら、何から進めればいいのかわからない、どういうスキルが必要なのかわからない、といった課題を抱えていますね。

杉山：個人で優秀な人材が、マネジメントもうまくできるのか。スキルや経験のギャップを埋めることが重要な課題の一つです。

シニア・リーダー層のテックタッチ・ロータッチでは、目標管理や組織最適化を行う戦略的なマネジメントスキル、また、ハイタッチでは共創パートナー営業、ビジネスコンサルスキルが重要になってきます。

共通して必要なスキルは、ビジョン、コーチングスキルなどです。漠然とフィードバックをしても人は変わりません。行動に着目することで、メンバーの能力を高めてあげられるような指導力を持つことが重要です。

質疑応答

ここからは、参加者から寄せられた質問に回答していった。

Q：当社はエンジニアが多く、顧客志向ではない社員が多い状況です。マインドや文化を変えていくには、どうすればよいでしょうか。

杉山：顧客志向でない方が多いのではなく、顧客志向を体現できていないだけなのかもしれません。まずはそういう機会を作ることが重要だと思います。

例えばチームビルディングやボランティアなど、何かチームで成し遂げていくようなものでもいいでしょう。研修では体験できないことも取り入れてみることで、自分たちの会社は社会にどう貢献していくのかという気持ちが醸成できるのではないでしょうか。

Q：当社では営業部門主導でカスタマーサクセスを進めていて、人事が介入しにくい状況です。営業以外のスキル強化も必要だと思うのですが、実行できていません。どのように進めればよいでしょうか。

杉山：カスタマーサクセスは、基本的に営業部門主導、もしくはサポート部門主導で行われることが多いでしょう。私は人材育成には縦と横のマトリクスがあっていいと思いますが、それぞれのLOB（Line Of Business）で必要なスキルを組織横断して横でつなぐことが、人事の一番の役目だと考えています。

営業部に必要なカスタマーサクセスのスキルセットは、他の部門に必要な場合もあるでしょう。横に必要なスキルセットを人事がドライブし、3年次研修や5年次研修、階層研修など、横で行うようにイベントに組み込んでいきます。

逆に採用のタイミングでオンボーディングしなければいけないときに人事部門主導で行うなど、縦の研修と横の研修を、役割分担を持って行うと、うまくいくのではないかと思います。どちらもゴールは一緒なので、経営の目線から見た場合に横軸と縦軸がうまく交差することが重要です。