株式会社No Company:大手企業が実施する人材採用の「新潮流」データ起点の採用ブランディング・マーケティングの現在と未来 [講演レポート]

日本の人事部「ＨＲカンファレンス2022-春-」開催レポート

大手企業が実施する人材採用の「新潮流」
データ起点の採用ブランディング・マーケティングの現在と未来

＜協賛：株式会社No Company＞

河野安里沙氏（パナソニックオペレーショナルエクセレンス株式会社リクルート＆キャリアクリエイトセンター）
福本玲氏（三井住友カード株式会社人事部部長代理）
秋山真氏（株式会社No Company 代表取締役）

パネルセッション [B]2022.06.21 掲載

昨今、データ起点の採用ブランディングや採用マーケティングを通じて、求職者のインサイトを捉え、採用活動に取り組むという新たな潮流が生まれている。本セッションでは、パナソニックオペレーショナルエクセレンスの河野安里沙氏、三井住友カードの福本玲氏を迎え、No Company代表取締役の秋山真氏の司会で、両社の具体的な手法や背景にある考え方などを探った。

プロフィール

河野安里沙氏（パナソニックオペレーショナルエクセレンス株式会社リクルート＆キャリアクリエイトセンター）

（こうのありさ）新卒でパナソニックに入社し、経理を担当。その後、(株)リクルートキャリアへ転職。営業として3年間従事した後、人事としてパナソニックに戻る。現在は、パナソニックオペレーショナルエクセレンス(株)にて、パナソニックグループの採用ブランディングを推進。

福本玲氏（三井住友カード株式会社人事部部長代理）

（ふくもとあきら）2013年に三井住友カードに新卒入社。入社後は製造業・サービス業に対するソリューション営業、小売・金融機関のキャッシュレス事業開発支援を経験。2018年からは新卒採用・中途採用担当として、採用人物要件の構築、新規採用イベントの企画、SNS・メディアを活用した採用マーケティングの立上げ、運用に従事。

秋山真氏（株式会社No Company 代表取締役）

（あきやましん）2016年にスパイスボックス新卒入社。2年間プロデューサー経験を積んだ後、採用コミュニケーション事業部を立ち上げ事業部長に就任。SNS起点の採用広報ソリューション開発や企業の採用DX化などを支援。2021年10月にスパイスボックスの子会社 No Company,incを立ち上げ、代表取締役に就任。

採用の現場において、今どんな「変化」を感じているか

No Companyは、博報堂グループでデジタルマーケティングを強みとするスパイスボックスの子会社として2021年10月に設立。採用マーケティング、採用ブランディングの支援に特化した事業を展開している。

特長の一つが独自開発したソーシャルシスニングサービス「THINK for HR」を軸にした、SNSやWEB上のデータ解析だ。会社、働き方・キャリア、D&Iなどの側面から、働く人や求職者が共感する価値観やトレンドを分析し、企業に提供している。それ以外では、メディアやターゲットの戦略立案・コンサルティング、WEBサイトコンテンツプランニング・制作、採用ブランディングとインナーブランディングづくりの支援、組織開発・人材コンサルティングなどを担う。

同社のミッションは「コミュニケーションの力で組織と人を変えていく」。求職者と企業の間にある、オンライン上におけるタッチポイントをどのように設計し、いかに選考や採用につなげていけば、より良い採用活動とより良いマッチングを実現できるのかという視点を最重視している。

本セッションでは、同社のサービスを導入している企業から、パナソニックオペレーショナルエクセレンスの河野氏、三井住友カードの福本氏が登壇した。

秋山：お二人それぞれの視点から、実際に採用の現場において、今どんな「変化」を感じているのかをお聞きかせください。

河野：労働市場の変化としては、2030年をめどにバブル世代が退職する一方、若手世代は人数が減っており、優秀な人材の採用が難しいことを感じています。新卒採用では、理系学生の研究開発志向の減少など、教育環境の変化。働き方の変化としては、リモートワークや副業など働き方が多様化してきているため、採用しても早期に退職してしまう流動化が見られます。在宅勤務、副業など新しいスタイルも増えるなかで、Z世代の価値観を理解しながら、人事戦略にしっかり反映させていくことが重要だと捉えています。

福本：働き方の変化、価値観の変化に関連する話ですが、面接時に学生と話をしていると「就社から就職へ」という考え方の変化を実感する場面が多くなっています。我々の世代の場合は大手企業に安定性を求める傾向が強かったのですが、今の学生は、実際に自分がどのような経験ができるのか、将来どのような環境で活躍できるのか、といった内容を求める傾向が強くなったと思います。そういった変化に対して人事としてキャッチアップの難しさを感じています。

秋山：さまざまな変化が起こっている中、転職や就職活動に限らずあらゆるシーンにおいて、求職者と企業の接点（タッチポイント）が変わってきています。学生や転職希望者に聞いてみると、情報収集のタッチポイントがSNSやコミュニティサイトなどにも広がっていることがわかります。これからの採用活動は、どのメディアでどのような情報を提示し、どう理解してもらって選考に進んでもらうのか、という組み立てがより重要になります。採用の先にある、入社後のオンボーディングやエンゲージメントにもつながると考えられるので、タッチポイントごとの対応方法が採用活動の「要」になると言えるのではないでしょうか。次に変化の中における、求職者のニーズについてお話しいただけますか。

河野：コロナ禍以前に「THINK for HR」で行った調査では、当時の学生のトレンドはベンチャーか大企業か、といったものでした。しかし、コロナ禍に入るとトレンドが変わり、ベンチャーや大企業というよりも、大企業の中でいかに安心を担保したまま挑戦できるか、といった傾向が出てきました。

福本：企業と学生のコミュニケーションのベクトルが変わってきたように感じます。これまでは、企業主体の発信もしくは就職活動メディアを通じた一方通行の情報発信が多かったのですが、コロナ禍で採用活動のあらゆる接点がデジタル化し、学生同士のオープンチャットでのやりとり、SNSで不特定多数の情報交流が増えました。例えば、先輩からの「この企業はこうだから、こういうところを就職活動で見ておいた方がいい」というアドバイスには強い影響力があります。しかも、複数年にわたって世代を超えて伝わることもあり、採用担当者や現場社員が発信するメッセージにも勝っていると感じています。

そこで三井住友カードでは情報提示の際には、一方通行にならないように意識し、取り繕いや華美な装飾をしたメッセージを発信しないことを心がけています。学生にとって陳腐に映らないような、自社の資産や事実に基づいた確かな発信が大切ということです。

リアルとデジタルの両面から日常的なタッチポイントを増やす採用マーケティング手法

秋山：採用マーケティングに取り組みはじめたきっかけについて、お聞かせください。

河野：パナソニックでは、もともと採用ブランディングやマーケティングに取り組む専門チームと、採用チームは別々に動いていました。両チームの時間軸やKPIが異なるため、ズレが生じるのには仕方がない面もありますが、うまく機能させるべく連携体制を敷くようになったのです。当時は創業100周年を控えていたタイミングで、経営企画のテーマや予算とうまく連動させた施策を始めることができました。コーポレートブランディングとして若年層に向けた戦略の必要性が意識されていたため、そこに新卒採用をリンクさせたのです。

福本：金融業界ではQRコード決済やフィンテックが台頭したこともあり、三井住友カードとしてもコロナ禍に入る前から事業のあり方を大きく転換させるフェーズに直面していました。それに伴い、採用活動でもターゲットを設定し直すにあたって、インターンシップや選考よりも手前のフェーズから目を向けるべきではないかと考えたのが、採用マーケティングを始めたきっかけです。

秋山：実際にどのような施策に取り組んでいるのか、ご紹介ください。

河野：そもそもパナソニックの採用課題はどこにあるのか、その認識をそろえるところからスタートしました。すると、学生に認知されているものの、なんとなくエントリーされるにとどまっていて、真剣にエントリーシートを書く企業になっていないという実態が判明しました。

そこでGoogleが提唱したマーケティング理論を参考に、当社へのイメージ想起に取りかかりました。簡単にお話ししますと、「パナソニックって、こういう会社だからエントリーしたい」と頭の中に浮かびやすくなるような採用設計です。

企業ブランドは経年で強化されていくものですし、人事やリクルーターだけではなく、さまざまな情報源からイメージがつくられていきます。そこで、デジタルを含めたあらゆる接点をどう設計し、マネジメントしていくか、という意識を念頭に置きました。

具体的には、求職者の理解から始めました。当社に来る学生だけではなく、接点の少ないそれ以外の学生についても把握するため、デジタル上からトレンドを収集。その中には、パナソニックはどういう会社と認知されているのかというデータもあります。その上で、パナソニックをどういう会社だと学生に捉えて欲しいのかという思いをテキストやデザインに落とし込んで、一貫したコミュニケーションが展開できるような土台づくりを行いました。

それに基づいた発信やアウトプットが、学生にメッセージとしてしっかり届いているか、どう受け止められているかといった反応も観察し、調整していきます。以前は「パナソニック働き方風土」などのキーワード検索をしてもほとんどヒットしなかったのですが、No Companyの協力を得ながら取り組んだ結果、エンゲージメント率が約70倍に上昇。エントリー数や採用の成果にもつながっています。

福本：三井住友カードでは、適性検査や活躍社員のサーベイを活用して、採用ターゲットの人物像の定義づけからスタートしました。当時の内定者に人物像に合致する割合が少ないことがわかり、事前にその認識を経営部門や人事部門と共有し、ベクトルをそろえておくことができました。また、河野さんと同様に、私たちも自身を知ることを意識しています。例えば、挑戦的で新しいことをやっていると社内では思っていても学生はそう感じていない、というズレが往々にしてあるものです。自社のポジション、客観的把握は肝に銘じています。

採用プロセスについて、「認知興味」「選択検討」「意思決定」という三つのマーケティングファネルで捉えたとき、初期接点にあたる認知興味にデジタルの力を大きく使っています。金融業界に抱かれがちな「重厚長大」「スピード感に欠ける」という先入観を拭い去りたいと考え、金融業界に興味の低い学生が視認しているようなメディアやSNS上から積極的に発信。その際、ネガティブに受け取られている部分を否定するのではなく、「こういうところがあるよ」「こういう要素があるよ」という柔軟な伝え方による認知形成に力を入れています。

認知興味から選択検討に移るアクションの部分にも気をつけています。例えば、学生がエントリーしたタイミングで電子パンフレットをメールで送付するなどして、イベントへの参加率を上げる試みを行っています。インターンシップにおいても、データ分析に興味を持った学生にはデータサイエンスを活用したインターンシップ参加を呼びかけるなど、バリエーションを分けて案内。専用のオウンドメディアのコンテンツに招待して、リアルな社員とのコミュニケーションの場も設けています。

いかに求職者のインサイトを把握し、戦略や施策に落とし込むか

秋山：求職者のインサイトについては、どのように把握していますか。また、それをどう使い、戦略や施策に落とし込んでいるのかをお教えください。

河野：No Companyのレポートを使って、担当者が定期的に「今こういう傾向が出ている」とチェックしたり、ディスカッションしながら把握したりするようにしています。定性も大事だと思っていますので、学生とリアルな接点を持ってヒアリングも行っています。

福本：三井住友カードで活躍している人物像に近い学生のインサイトだけではなく、当社に興味のない学生、かつ、当社が欲しいと思っている学生のインサイトも見ることを重視しています。当社とは違う強みを持っていると感じる競合他社や、採用に成功している企業をベンチマークして、ターゲットと思われる学生のインサイトを調査することもあります。そうして明らかになった当社とのギャップをひもとけば、採用マーケティングの戦略策定やターゲット設計にも反映できます。

秋山：ここで視聴者の方から質問が寄せられたので、私が回答します。「学生のインサイトを見るというのは、具体的に何を見に行っているのか。例えばSNSの書き込みやリアルな口コミなどを集計しているのか、アンケートを実施して統計的なデータを把握しているのか」という質問です。

当社のサービスでは、SNSの一つひとつの投稿やコメント、フォロワーの多い人が発信した投稿を、その中身を含めて分析しています。「いいね」やリツイート、コメントなど、SNS上のリアクションを起点に見ていくと、どのような話題やキーワードに注目やリアクションが集まりやすいのかが浮かび上がってきます。その中から、よりリアクションされているもの、反応されているものに注目しながら、企業の採用活動を支援しています。

では最後に、今の課題として感じていること、これからやっていきたいことをお聞かせいただけますか。

河野：人事には人事の文脈や使う言葉があり、同じようにブランディング・マーケティングにもその領域で使う独自の文脈や言葉があります。双方が一緒に活動するにあたっては、互いを理解すること、理解してもらうことが欠かせません。それがうまくいけば強い採用ブランド、採用力に通じていくため、双方の理解の強化が課題だと捉えています。ブランディング・マーケティングは人事だけではなく、パナソニック全体を通じたものとして確立させていきたいですね。

福本：働いている社員が語るメッセージや実感値といったリアリティのある情報がより重要になってくると思います。今後は、他部門と強いスクラムを組んで臨んでいきたいですね。企業カルチャーや入社後の身近な自分の環境を想起しやすいオウンドのメディアの発信にも着手する予定です。

秋山：ブランディングやマーケティングの取り組み内容は、人事にとって聞き慣れない部分もあると思いますが、当社が支援している企業の人事担当者同士のコミュニティが生まれて、そこで自社の取り組みを共有するような動きも見られています。採用ブランディング・マーケティングの活用は、採用の大きな力になるはずです。本日はありがとうございました。